Marketing, AI and Gen Z: A Matter of Ethics

REKH MAGAZINE explores the evolving relationship between marketing, artificial intelligence, and digital platforms through the lens of Generation Z with Anna Panzeri, a junior marketing professional and recognised talent in the field

Anna Panzeri (Ph. courtesy)

Di Primavera Fisogni

Social media sempre più pervasivi, chatbot inclini alle allucinazioni AI per "sedurre" l'utente, comunicazione che gioca le carte dell'adulazione. Ce n'è abbastanza per ragionare sul ruolo dell'etica nella comunicazione di marketing. Rekh Magazine ha voluto interpellare una giovane professionista del settore, laureata allo IULM (I livello) e in procinto di ultimare la laurea Magistrale presso la stessa università, nel cui curriculum spiccano già importanti riconoscimenti: la dottoressa Anna Panzeri, residente in provincia di Lecco.

Dottoressa Panzeri, il tema del marketing è sempre più controverso per il legame con l’intelligenza artificiale. Recenti sentenze internazionali hanno evidenziato che la dipendenza istituita dai social network si collega a esigenze di business. Qual è la sua idea in proposito?

Il legame tra marketing, intelligenza artificiale e social network è senza dubbio sempre più complesso. Oggi le piattaforme digitali e gli algoritmi ci permettono di raggiungere i potenziali clienti con una facilità, una precisione e una ripetitività che prima erano impensabili, rispondendo chiaramente a precise esigenze di business. È anche vero che questo, però, ci pone davanti a una forte responsabilità etica. Attualmente, credo che la sfida del marketing sia proprio questa: la facilità con cui possiamo connetterci con le persone non deve diventare uno strumento per manipolare o creare dipendenza, ma al contrario, un'opportunità per informare e creare valore reale.

Inoltre,è importante ricordare che la trasparenza e la fiducia del consumatore pagano sempre di più, anche in termini di business, rispetto a logiche basate solo sul trattenere l'utente a tutti i costi.

Quali margini etici si possono marcare tra strategie di mercato e rispetto del consumatore?

Secondo me, il confine etico si basa su due concetti fondamentali: la trasparenza e il rispetto della libertà di scelta del consumatore. Una strategia di mercato è corretta quando informa, valorizza il prodotto e aiuta le persone a prendere una decisione consapevole. Diventa invece scorretta quando sfrutta le vulnerabilità psicologiche dell'utente, ad esempio usando dati personali in modo opaco, creando finti sensi di urgenza o nascondendo i reali costi o ingredienti di ciò che si vende. Il marketing etico non dovrebbe vedere il consumatore come un bersaglio da colpire in ogni modo, ma come un interlocutore con cui costruire una relazione di fiducia a lungo termine che permette di creare la fidelizzazione.

Lei è un'esponente della Gen Z: quali sono i tre principali orientamenti dei consumatori ventenni?

Come esponente della Gen Z, vedo che i consumatori ventenni oggi non comprano semplicemente un prodotto, ma cercano un significato, risultando così più interessati allo storytelling del prodotto, sia interno che esterno. Se dovessi isolare i tre orientamenti principali, direi:

1. La ricerca di autenticità e trasparenza: la nostra generazione è cresciuta a partire dall’età adolescenziale, sommersa da pubblicità e filtri social. Per questo, mi sento di ammettere che abbiamo sviluppato un “radar” infallibile per i messaggi finti o forzati, o per campagne di greenwashing. Un brand ci conquista se si mostra umano, se ammette i propri errori e se comunica in modo trasparente, senza filtri.

2. L'allineamento ai valori, soprattutto sociali e ambientali: Per noi il consumo è un atto d'identità. Ultimamente, la scelta dei brand ricade sui marchi che sanno prendere una posizione chiara su temi come la sostenibilità, l’attualità, l'inclusione o l'etica del lavoro.

3. L'estetica dell'esperienza e la personalizzazione: Comprare deve essere un'esperienza fluida e visivamente stimolante, sia online che offline. Amiamo i prodotti che esprimono una forte identità visiva, ma cerchiamo anche soluzioni iperpersonalizzate e su misura per le nostre esigenze specifiche.

   
   

   Cosa pensa del fatto che i prodotti alimentari processati, oggetto di un marketing sempre più spinto, entrino in conflitto con la salute? C’è una correlazione tra obesità e consumo di prodotti di questo genere…

La correlazione tra l'abuso di alimenti ultra-processati e i problemi di salute, come l'obesità, è ormai un dato di fatto supportato da moltissimi studi. Il vero problema nasce quando il marketing spinto si focalizza solo sulla gratificazione immediata del consumatore senza dare il giusto peso alla trasparenza nutrizionale.

Per quanto riguarda l’area marketing della questione, promuovere prodotti poco salutari nascondendone i reali effetti non è più una strategia sostenibile a lungo termine, anche perché i consumatori sono sempre più attenti e informati. Infatti, la vera sfida per le aziende non è smettere di fare marketing, ma spostare il focus: usare la potenza della comunicazione per educare il consumatore, valorizzare la qualità delle materie prime, la trasparenza delle etichette e proporre alternative più sane e bilanciate.

I social network sono pedine strategiche per il marketing. Pubblicità invasive sono dappertutto in rete: non pensa che, oltre a mancare di rispetto agli utenti (visti soltanto come “consumers”), i social in questo modo perdano il loro valore interattivo originario?

Sì, assolutamente, e penso che sia un problema che viviamo tutti i giorni. I social sono nati per farci connettere, chiacchierare e condividere, ma ormai sono diventati dei centri pubblicitari. Quando si apre un'applicazione e si viene sommersi da annunci invasivi, è normale provare fastidio e sentirsi trattati solo come dei “clienti”, anche in momenti prettamente utilizzati per svagarsi e rilassarsi. In questo modo si perde totalmente l'autenticità e la voglia di interagire.

E’ anche vero, che secondo la mia opinione, il marketing così aggressivo ha fatto il suo corso, anche perché le persone hanno sviluppato un filtro, come dicevo prima, e non ci fanno nemmeno più caso. La vera sfida oggi per i brand è smettere di 'interrompere' quello che l'utente sta facendo proponendo un prodotto, ma bisognerebbe invece integrarsi in modo naturale, creando contenuti interessanti, divertenti o utili, e aprendo un dialogo vero con la community.

Nel campo dei cosmetici è stato sollevato l’allarme per l’uso di prodotti di bellezza in tenera età, tra le bambine. Al momento non sembrano esserci norme che lo vietino. Qual è la situazione?

Sì, è una situazione che solleva forti preoccupazioni nel contesto attuale non solo italiano, ma globale. Il fenomeno delle giovanissime consumatrici che si avvicinano precocemente al mondo della skincare avanzata, o del make-up professionale è negli anni sempre più diffuso e conosciuto, amplificato dai trend sui social network. Sebbene l'assenza di divieti legislativi renda la vendita di questi cosmetici del tutto legale, ritengo che la questione principale sia di natura etica. Dal mio punto di vista, promuovere prodotti contenenti ingredienti come antirughe o esfolianti chimici verso un pubblico così giovane rappresenta una pratica commerciale scorretta. Spesso, purtroppo, l'appeal visivo del packaging o le dinamiche dei trend social finiscono per mettere in secondo piano la reale adeguatezza del prodotto per la pelle di un bambino. La responsabilità principale ricade sui brand del settore: il marketing non può focalizzarsi esclusivamente sul profitto, ma deve imporsi dei limiti etici invalicabili, soprattutto quando si rivolge ai minori. Dunque, è importante aumentare la trasparenza nella comunicazione e inserire maggiori tutele, a discapito di un’entrata monetaria.

Com’è possibile coniugare la crescente sensibilità dei consumatori riguardo ai prodotti con una comunicazione davvero ethical driven del marketing?

Oggi i consumatori hanno sviluppato una forte diffidenza verso il 'purpose washing', ovvero verso quei brand che adottano valori etici o ambientali solo come facciata pubblicitaria.

Per essere credibile, una comunicazione etica deve poggiare su tre pilastri: la coerenza radicale, la trasparenza totale, l’impatto positivo. Precisamente:

1) L'etica non deve essere un'idea del reparto marketing, ma una scelta aziendale profonda. Il marketing ha il compito di raccontare ciò che l'azienda fa concretamente, non ciò che vorrebbe essere.

2) La trasparenza totale significa non nascondere i limiti del proprio prodotto, condividere chiaramente la filiera, la provenienza degli ingredienti o l'uso dei dati.

3) Una comunicazione davvero etica non crea finti bisogni o ansie sociali, ma punta a informare, educare o intrattenere, portando un valore reale nella vita delle persone.

© Copyright Rekh Magazine

Abstract in English

In this conversation, REKH MAGAZINE explores the evolving relationship between marketing, artificial intelligence, and digital platforms through the lens of Generation Z with Anna Panzeri, a junior marketing professional and recognised talent educated at IULM University in Milan. While modern marketing offers unprecedented consumer reach, driven by algorithms and business imperatives, it also poses critical ethical dilemmas regarding digital addiction and psychological manipulation. In order to balance market strategies with respect for consumers, in Panzeri's view, marketing must pivot towards transparency and the preservation of individual freedom of choice, moving away from aggressive tactics that exploit user vulnerabilities. Generation Z consumers, as digital natives, exhibit, in Panzeri's perspective, three distinct behavioural trends: an uncompromising demand for authenticity that rejects superficial corporate filters; identity-driven alignment with socio-environmental corporate values; and a preference for highly personalised, visually stimulating experiential consumption. These shifting priorities directly clash with current controversial practices, such as the aggressive promotion of ultra-processed foods that are linked to obesity and health crises. Rather than focusing on immediate gratification, contemporary communication must prioritise nutritional transparency and consumer education. Similarly, the pervasive and invasive nature of modern advertising has compromised the organic, interactive essence of social networks. To regain trust, Panzeri argues that brands must shift from disruptive messaging to creating valuable, integrated content that fosters genuine community dialogue. This ethical responsibility is particularly urgent in light of the growing trend of young children consuming advanced skincare and cosmetics products. In the absence of legislative bans, Panzeri highlights, the industry must self-regulate to prevent the financial exploitation of minors through deceptive packaging and social trends. Ultimately, ethical marketing, in Panzeri's view, requires radical coherence and absolute transparency to prove that consumer trust is the ultimate long-term business asset, as well as a commitment to real social impact. (The Editor)