And the Moral Is: That Commercial Is an Own Goal

Philosopher Gianluigi Segalerba makes the case that the recent TV ad for a paid sports streaming service is doomed to fail for one key reason: the sense of the sacred has been lost in Italy for a long time. We are also witnessing the transformation of the individual into a consumer

Immagine simbolica dell'associazione tra gioco del pallone e peccato (generato con IA)

Di Gianluigi Segalerba

La questione dell’inserto pubblicitario che reclamizza gli abbonamenti televisivi ad una specifica manifestazione sportiva merita un approfondimento. L’impianto dell’inserto ha infatti utilizzato motivi propri della tradizione Cattolica onde promuovere la vendita degli abbonamenti medesimi. In particolare, nell’inserto pubblicitario si notano allusioni, per esempio, alle Promesse Battesimali (nonché al Rinnovo delle Promesse Battesimali), ai Vizi Capitali, al Sacramento della Penitenza, alle Litaniae Sanctorum, alle forme di canto sacrale, e via dicendo. Alla realizzazione dell’inserto hanno collaborato personaggi di alto valore sia sportivo sia televisivo. L’inserto è stato fatto oggetto di critiche dato che esso collega componenti della tradizione sacra ad elementi della tradizione sportiva, mostrandosi di conseguenza irriverente nei confronti di tutta una tradizione religiosa.

A prescindere dalle critiche senz’altro legittime, che vorrei sviluppare in seguito, la prima impressione che ho avuto dell’inserto – impressione rafforzata da ulteriori visioni del medesimo – è che l’inserto non potesse rivelarsi efficace, per quanto riguarda la capacità di convincere potenziali utenti all’acquisto degli abbonamenti, dato che esso faceva ricorso ad elementi della tradizione sacra ormai scomparsi dal discorso comune: non credo che il tema delle Promesse Battesimali, dei Vizi Capitali, del Sacramento della Penitenza o delle Litaniae Sanctorum possano sollevare l’interesse di potenziali acquirenti, dato che detti temi sono andati ormai quasi completamente perduti nel discorso comune. Ho il dubbio che gran parte degli spettatori non abbia neppure avvertito l’allusione al tema sacro. Data la scomparsa della dimensione del Sacro in quanto tale, ho addirittura l’impressione che la mancanza di riverenza dell’inserto sia stata percepita da una minoranza molto ristretta, e che detta mancanza, per converso, sia invece sfuggita completamente alla maggioranza dei telespettatori.

Questo tipo di manifestazioni o di produzioni non è, a dire la verità, del tutto nuovo, dato che anni fa (2018) fece scalpore la mostra organizzata dal Costume Institute del Metropolitan Museum of Art intitolata "Heavenly Bodies: Fashion and the Catholic Imagination", che lasciò in me qualche perplessità (a dire la verità, più di qualche perplessità; ero allora, e resto adesso, della convinzione che le autorità ecclesiastiche fossero cadute preda di un’autentica trappola mediatica). La mostra fu, a mio giudizio, del tutto irriverente nei confronti del tema del sacro, in generale, e della tradizione cattolica, in particolare.

Nel caso attuale, devo dire che la questione non mi stupisce eccessivamente: l'atteggiamento presente è la diretta conseguenza della riduzione dell'individuo a consumatore. Se si fa caso al linguaggio delle riviste o dei giornali, sempre più spesso si parla non già di individui, non già di persone, neanche di lavoratori o di lavoratrici, bensì di consumatori. Sembra che non esista altra dimensione propria dell'individuo che non sia quella del consumatore. È consequenziale, perciò, rimanendo in questa prospettiva, che lo stesso concetto di peccato venga ritradotto nell'ottica del consumatore che fruisce o meno di un prodotto. È avvenuta una traduzione complessiva degli individui, delle loro vite, delle loro diverse dimensioni nel concetto di consumatore e negli schemi legati al concetto di consumatore. La moralità è diventata fruizione od assenza di fruizione di determinati prodotti. Se, in particolare, non si fruisce di un prodotto, si commette un peccato (appunto di non fruizione, che è poi il tema portante dell’inserto pubblicitario).

Quello che colpisce della mentalità a fondamento dell’inserto è la piattezza della dimensione in cui l’individuo viene concettualmente tradotto: si tratta di una mono-dimensione in cui l'individuo non farebbe che passare da uno svago all'altro. Viene quasi il sospetto che alla base di detta mentalità risieda un’interpretazione dell’individuo tale per cui l’individuo avrebbe sempre bisogno di un additivo onde dimenticare la propria condizione non propriamente soddisfacente quanto, piuttosto, deprimente. Si ha l’impressione di trovarsi di fronte ad un vuoto assoluto di prospettive.

Riprendendo il discorso relativo al tipo di inserto pubblicitario, il tema su cui varrebbe la pena indagare è se inserti come questi facciano davvero vendere un numero maggiore di abbonamenti televisivi. Gli interpreti della pubblicità sono semplicemente attori: la pubblicità è stata ideata da studi pubblicitari senz'altro di alto profilo. Non si tratta, pertanto, di un'invenzione estemporanea. Appunto in forza di questo aspetto mi domanderei se questo tipo di pubblicità aumenti effettivamente le vendite del prodotto.

Chi è l'autore

Gianluigi Segalerba è nato a Genova il 24 giugno 1967. Allievo della Scuola Normale Superiore di Pisa, si è laureato in Filosofia presso l'Università di Pisa nel 1991 e ha conseguito il dottorato di ricerca in Filosofia presso la stessa università nel 1998. È stato ricercatore ospite (visiting scholar) presso le Università di Tubinga, Berna e Vienna. Ha insegnato presso l'Istituto di Filosofia dell'Università di Vienna. La sua prima pubblicazione è stata Note su Ousia (Pisa 2001). Successivamente è stato co-editor del volume Substantia – Sic et Non (Francoforte sul Meno 2008) ed è l'autore del libro Semantik und Ontologie: Drei Studien zu Aristoteles (Berna 2013). Attualmente vive e lavora a Vienna. Tra le pubblicazioni recenti, segnaliamo: Kochetkova, T. & Segalerba, G. (2024). Environmental Personhood: Philosophical Foundations in Tantric Ecology. In S. Kanojia (Ed.), Bridging Health, Environment, and Legalities: A Holistic Approach (pp. 1-24). IGI Global Scientific Publishing.

Abstract in English

In this paper, Professor Gianluigi Segalerba examines a recent television commercial promoting subscriptions to a major sporting event. The commercial deliberately draws on elements of Catholic tradition—including Baptismal Promises, the Seven Deadly Sins, the Sacrament of Penance, the Litany of the Saints, and forms of sacred chant—and combines them with the language and imagery of sport. Its use of sacred references has attracted criticism for treating religious tradition in an irreverent manner.

Professor Segalerba’s initial concern, however, is less the commercial’s irreverence than its effectiveness as advertising. He argues that many of the religious references employed have largely disappeared from everyday cultural discourse. A substantial proportion of viewers may therefore fail to recognize the allusions altogether. The commercial’s intended provocation may consequently be perceived only by a small minority, while most viewers may simply overlook its religious dimension.

Philosopher Segalerba places the phenomenon within a broader cultural context, recalling, among other examples, the Metropolitan Museum of Art’s 2018 exhibition Heavenly Bodies: Fashion and the Catholic Imagination, which similarly combined Catholic imagery with contemporary cultural and commercial forms.

More fundamentally, the paper interprets the commercial as an expression of a culture that increasingly reduces the individual to the role of “consumer.” Within this framework, people and their lives are understood primarily through consumption, and even moral categories can be translated into the language of consumption. In the commercial, “sin” effectively becomes the failure to purchase or experience the advertised product.

The resulting conception of the individual is remarkably narrow: a person seemingly moving from one form of entertainment to another, with consumption functioning as a constant distraction from an otherwise unsatisfying existence. Segalerba sees in this perspective a profound cultural emptiness and a lack of broader human possibilities.

The paper ultimately raises an empirical question: does this type of advertising actually increase subscription sales? Since the commercial was professionally designed by established advertising specialists, rather than being an improvised experiment, its effectiveness ought to be assessable. The crucial question is therefore whether the provocative appropriation of religious imagery genuinely contributes to the commercial success of the product. (The Editor)